On retient de l’AI Act, le règlement européen sur l’intelligence artificielle, une promesse rassurante : à partir du 2 août, tout contenu généré ou retouché par IA qui relève du « deepfake » devra porter une étiquette. Le faux sera signalé, le consommateur protégé.
Sauf que la mécanique se grippe avant même d’avoir tourné. Pas à cause d’un sabotage technologique, mais d’un trou béant au cœur du texte : l’Europe est incapable de dire ce qu’est un deepfake. Et l’industrie qui devait s’y plier vient de comprendre qu’elle pouvait, à la place, réécrire la règle.
Un mot piégé dès l’origine
Le terme « deepfake » ne vient pas du droit. Il est né dans la pornographie non consentie et reste collé à la fraude, à l’usurpation, au crime. Le législateur européen l’a pourtant transformé en catégorie juridique fourre-tout, censée couvrir aussi bien une vidéo truquée d’homme politique qu’une image de produit générée pour un catalogue.
Résultat : la grille d’étiquetage prévue empile des cas qui n’ont rien à voir. Une vidéo entièrement fabriquée mettant en scène un dirigeant et une photo de salon meublée par IA pour vendre un canapé tombent sous la même bannière. Quand une notion juridique met dans le même sac la désinformation politique et la photo d’un sofa, le défaut n’est pas dans l’interprétation : il est dans la conception même du texte.
Le retail n’attend pas, il a déjà basculé
Pendant que Bruxelles peaufine ses pictogrammes, le commerce en ligne, lui, a changé de monde. Zalando affirme que 90 % du contenu marketing sur sa plateforme est désormais généré par IA. Son responsable des solutions de contenu, Matthias Haase, le formule sans détour : la génération d’images a fait passer ses équipes d’une logique de planification à une logique de réaction, ramenant des semaines de production à quelques jours, avec un objectif de moins de 24 heures entre le repérage d’une tendance et sa mise en ligne.
H&M et Zara, de leur côté, utilisent des clones générés de leurs mannequins. Autrement dit, la part du visuel marchand qui serait techniquement concernée par l’obligation d’étiquetage n’est pas marginale. Elle est en train de devenir la norme.
Et c’est là que la régulation se retourne contre elle-même. Une règle de transparence qui s’appliquerait à 90 % des images d’un site ne signale plus rien : si tout est marqué, plus rien n’est remarquable. L’étiquette perd exactement la valeur qu’elle prétendait apporter au consommateur.
Quand le régulé rédige sa propre exemption
C’est précisément l’argument qu’a saisi Eurocommerce, la fédération européenne du commerce, dont les membres comptent Amazon, H&M, Inditex (maison mère de Zara) et Ikea. Dans une lettre adressée à la commissaire européenne au numérique Henna Virkkunen, l’organisation réclame une exemption pour les visuels publicitaires « qui ne visent pas à tromper ».
Sa directrice générale Christel Delberghe défend l’idée qu’un salon généré pour présenter un canapé ne devrait pas être considéré comme un deepfake, et qu’imposer une étiquette à ce type de contenu diluerait la portée de la règle. L’argument n’est pas faux. Il est même imparable. Mais regardez qui le porte.
Ce ne sont pas des juristes neutres ni des associations de consommateurs qui pointent le défaut du texte. Ce sont les entreprises directement visées par l’obligation, qui se servent de l’incohérence de la loi pour en sortir. La faiblesse de la définition n’est plus un bug que le législateur corrige : c’est un levier que le secteur actionne.
La transparence à deux vitesses qui se dessine
Voilà le scénario qui se profile, et qu’on oublie de nommer. Soit la Commission maintient une définition large, et l’obligation devient inapplicable face à un flot de contenus marqués qui noie le signal. Soit elle accorde l’exemption demandée, et elle crée un précédent simple à comprendre : il suffit de plaider que son IA « ne cherche pas à tromper » pour échapper à l’étiquette.
Dans les deux cas, le perdant est le même. Le consommateur, censé bénéficier de la transparence, se retrouve soit noyé, soit privé d’information précisément là où la frontière entre le réel et le fabriqué est devenue invisible. Car la distinction « ça veut tromper / ça ne veut pas tromper » repose sur l’intention déclarée du diffuseur, pas sur la nature du contenu. Une intention ne s’audite pas.
La leçon dépasse largement le retail. Elle dit comment une règle écrite sur une technologie qu’on maîtrise mal finit captée par les acteurs qu’elle entendait encadrer. La Commission n’avait toujours pas répondu à la demande d’Eurocommerce au moment des faits.
Réguler une cible qui bouge
Qu’une fédération réclame une exemption n’a rien de choquant : c’est de bonne guerre. Le nœud est ailleurs. Le texte a été calibré sur une image du faux héritée de 2017, la vidéo truquée et malveillante, au moment précis où le faux est devenu une commodité industrielle, banale, produite à la chaîne et sans malice.
Légiférer sur l’IA générative en figeant des définitions, c’est viser une cible qui s’est déjà déplacée avant l’entrée en vigueur. Reste une question que Bruxelles devra trancher vite : étiqueter le contenu, ou en réguler l’usage ? Tant que la réponse traîne, ce sont les plateformes qui écrivent la suite.
