Sur le moniteur du réalisateur, l’actrice traverse un champ d’herbes hautes qui n’existe pas : les brins ploient au passage de ses jambes, image générée par Seedance 2.5. Trois clics, et le pré devient une grotte souterraine.
En août, les studios américains ont cessé de débattre de cette technologie pour la coucher sur le papier. Deux fois, et de deux façons opposées.
Négocier ou plaider : deux réponses au même grief
La Motion Picture Association (MPA, l’organisation professionnelle des grands studios américains, dont Disney, Paramount et Warner Bros. Discovery) a annoncé la signature d’un protocole d’accord avec ByteDance, maison mère de TikTok. Le texte pose un cadre commun de protection contre la contrefaçon des œuvres de ses membres.
En février, la même organisation envoyait à ByteDance une mise en demeure, l’accusant d’entraîner ses modèles sur des contenus protégés sans autorisation. Six mois plus tard, son président Charles Rivkin parle d’un « engagement constructif » et de « garde-fous significatifs » mis en place par le groupe chinois. Dans le même temps, les studios poursuivent Midjourney devant un tribunal, pour un reproche de même nature.
La troisième voie, la licence payante, a déjà été essayée sans succès : Disney avait promis un milliard de dollars à OpenAI en décembre 2025 pour voir ses personnages tourner dans Sora, avant que la fermeture de l’application, en mars, n’emporte l’accord. Avec ByteDance, la MPA obtient des garde-fous, pas un chèque : aucun studio n’est payé pour son catalogue.
L’accord promet un contrôle sans jugement : on obtient des filtres, une portée, un interlocuteur, mais aucune jurisprudence. Le procès promet un jugement sans contrôle : on obtient une décision opposable à toute l’industrie, dans trois ans peut-être, sans rien maîtriser d’ici là. Le premier arrange les deux parties, le second sert à fixer le prix du refus.
Un périmètre large, aucun seuil mesurable
La portée annoncée couvre tous les modèles d’IA de ByteDance, y compris ceux qui alimentent TikTok, la coentreprise américaine TikTok USDS, CapCut et Dreamina. La MPA cite les sorties récentes de Seedream 5.0 Pro et Seedance 2.5 comme la preuve d’un progrès continu sur la protection de la propriété intellectuelle. Après la mise en demeure de février, ByteDance avait promis de durcir ses protections contre l’usage non consenti des œuvres, des visages et des voix, avant de suspendre, selon des informations de presse, le déploiement mondial de Seedance 2.0.
Sur le contenu exact de ces protections, en revanche, le communiqué reste muet. Un protocole d’accord n’est ni une licence ni un contrat de fourniture : il n’ouvre aux studios aucun droit d’usage sur les sorties du modèle, et n’engage ByteDance sur aucun seuil vérifiable. Filtrage des prompts qui nomment un personnage, refus des visages reconnaissables, blocage des styles d’animation identifiables : rien dans l’annonce ne permet de trancher. Aucun audit indépendant n’est mentionné, et le texte publié ne dit rien des recours en cas de manquement.
L’adoption n’a pas attendu la signature
Netflix annonce que l’IA aura servi, en 2026, à la production de 300 de ses 1 000 titres. La négociation encadre donc un usage qui a déjà colonisé un tiers d’un catalogue majeur. L’ordre de la séquence surprend : d’ordinaire, on signe avant d’industrialiser.
La pression économique explique la précipitation. Le studio Promise, adossé à Google, à Disney et à des investisseurs de la Silicon Valley, revendique des productions hybrides, acteurs humains et images générées, de 20 à 50 % moins chères qu’un tournage classique, selon son cofondateur George Strompolos. Ron Howard travaille avec le studio Obsidian sur un documentaire animé dont la production estime les économies entre 30 et 40 %. Joel Hynek, superviseur d’effets visuels oscarisé et vétéran de « Predator », compare la bascule au passage de l’argentique au numérique. Christopher Nolan et Guillermo del Toro, eux, tiennent la ligne du refus.
Pendant que le cinéma pèse ses droits, la vidéo générative fait son chiffre ailleurs. Higgsfield, fondé par un ancien dirigeant de Snap, Alex Mashrabov, a levé 400 millions de dollars sur une valorisation de 5,4 milliards, contre 1,3 milliard huit mois plus tôt, auprès de DST Global, Goldman Sachs, Liberty Global et Intel. Son revenu annualisé est passé de 20 à 700 millions de dollars en un an, et sa clientèle a basculé : les entreprises pesaient moins d’un quart des recettes en janvier, elles en forment aujourd’hui la majorité. Une marque comme Dollar Shave Club produit plusieurs vidéos promotionnelles par jour là où elle tournait un film de campagne par saison.
Hollywood contractualise la protection de ses catalogues ; le marché publicitaire, lui, a déjà changé de cadence sans rien demander à personne.
Les personas fabriquées de zéro, angle mort du protocole
Un accord sur la propriété intellectuelle protège des œuvres et des visages existants. Il ne dit rien des identités fabriquées de toutes pièces, et c’est précisément là que la production s’emballe. Inception Point AI gère plus d’une centaine de personas, chacune sur sa niche, du jardinier britannique Nigel Thistledown à l’influenceuse bricolage Lila Walker. Chacune reçoit une bible de quinze à trente pages qui lui invente une biographie. L’entreprise entretient plus de 5 000 podcasts actifs et, ses coûts de production étant marginaux, sa directrice générale Jeanine Wright estime que vingt auditeurs par épisode suffisent à la rentabilité.
Même mouvement dans la mode, où l’agence Seraphinne Vallora fournit des mannequins générés à des marques comme Guess, et dans la musique, où l’avatar Xania Monet atteint les classements Billboard. La parade envisagée par Spotify, un tag « AI Persona » sur ces profils, dit bien où en est le droit : on ne sait pas interdire une identité qui ne copie personne, alors on l’étiquette.
Les clauses à écrire avant le premier plan
Si vous intégrez un générateur vidéo dans une chaîne de production, l’annonce de la MPA ne vous couvre en rien. Quelques points méritent d’être tranchés par écrit avant le tournage :
- la garantie : un modèle jugé respectueux de la propriété intellectuelle par un accord privé ne vous transfère aucun droit sur ce qu’il génère. Faites préciser l’étendue de l’indemnisation en cas de réclamation d’un ayant droit.
- la traçabilité : gardez le prompt, la version du modèle et la date pour chaque plan livré. Un engagement de ce type se vérifie sur pièces.
- la ressemblance : consentement écrit pour toute voix ou tout visage reconnaissable, y compris quand la ressemblance apparaît sans avoir été cherchée.
- la dépendance de version : la suspension de Seedance 2.0 le montre, un modèle peut vous être retiré sur décision juridique, pas technique. Prévoyez le repli.
Février, une lettre d’avocats. Août, un protocole d’accord. Entre les deux, trois cents titres. Les studios écrivent aujourd’hui les règles d’une technologie qui tourne déjà dans leurs propres ateliers. Le procès contre Midjourney fixera l’autre moitié de l’équation, celle qui s’applique aux éditeurs qui ne viennent pas s’asseoir à la table.
