Un acheteur indien demande à Gemini un smartphone. Deux fiches remontent, l’une de Flipkart, l’autre d’Amazon. Une seule porte un bouton « Acheter ».
Une partie des utilisateurs de Gemini et du mode IA (AI Mode, la recherche conversationnelle de Google) vit cette scène en Inde depuis quelques jours. Derrière le bouton se joue une partie à trois entre Google, Walmart et Amazon, sur le deuxième marché internet du monde.
Un bouton, et l’acheteur ne quitte plus l’agent
Le test porte sur une sélection réduite de produits Flipkart : smartphones, électronique, accessoires mobiles. Un appui sur « Acheter » ouvre un parcours de paiement aux couleurs de Flipkart, sans sortir de l’interface de l’IA. D’après des sources proches du dossier citées par TechCrunch, Google compterait élargir l’expérience plus tard en octobre, juste avant la saison des achats festifs, le pic commercial de l’année en Inde.
Interrogé, un porte-parole de Google s’en tient à la formule maison : l’entreprise « teste en permanence de nouvelles fonctionnalités et expériences pour aider les gens à découvrir des entreprises et à entrer en contact avec elles plus facilement ». Rien sur le calendrier, rien sur les critères d’éligibilité des marchands.
Ce silence pèse, car le détail le plus parlant du test ne concerne pas Flipkart. Les fiches Amazon apparaissent bien dans les mêmes réponses, mais sans possibilité d’achat direct. L’agent montre le concurrent. Il ne lui ouvre pas la caisse.
Une participation de 350 millions de dollars dans le camp Walmart
Sur le papier, Google aurait pu choisir n’importe quel partenaire. Le choix de Flipkart, filiale de Walmart, s’explique par un lien que Google ne met pas en avant : en 2024, il a investi environ 350 millions de dollars dans Flipkart, lors d’un tour de table mené par sa maison mère américaine, et détient depuis une participation minoritaire. Ce mois-ci, Google avait déjà cité Flipkart parmi ses marchands partenaires pour des expériences d’achat dites « agentiques » (confiées à un agent IA qui agit pour l’utilisateur) en Inde, sans détailler le test.
Le calcul se lit sur l’échiquier indien. Flipkart et Amazon s’y disputent les acheteurs avec une intensité qui culmine pendant les fêtes. Brancher Gemini sur l’un des deux revient à offrir au camp Walmart un canal d’acquisition que l’autre n’a pas, au moment où les volumes sont les plus forts. Google y gagne un partenaire motivé, prêt à tester vite, et une possible revalorisation de sa propre participation.
Amazon, lui, n’a aucun intérêt à laisser un assistant tiers devenir la porte d’entrée de ses ventes. En choisissant Flipkart, Google s’épargne aussi une négociation perdue d’avance avec le seul acteur capable de refuser.
Le protocole ouvert, la caisse fermée
Le test tranche avec ce que Google présentait jusqu’ici. Plus tôt cette année, l’entreprise a dévoilé l’Universal Commerce Protocol (UCP), une norme ouverte censée permettre aux agents IA de dialoguer avec les commerçants à chaque étape de l’achat, paiement compris. Google promettait alors un règlement hébergé par ses soins dans Gemini et le mode IA, avant d’ajouter une option de transfert du panier vers le site du marchand.
Avec Flipkart, le paiement est à la marque du distributeur, et la technologie utilisée n’a pas été précisée. Google cède donc la caisse visible pour obtenir l’essentiel : que la transaction démarre dans son interface. Le moteur de recherche, qui vivait du clic envoyé ailleurs, se place au milieu de l’acte d’achat.
Le commerce agentique en est là : les standards ouverts servent de vitrine publique, pendant que les premiers déploiements se négocient partenaire par partenaire, avec des parcours sur mesure.
Quand l’agent décide de la vitrine
Dans une page de résultats classique, dix liens se partagent l’attention et l’internaute choisit où cliquer. Dans une réponse d’agent, l’arbitrage a lieu en amont : quels marchands sont cités, lequel propose l’achat en un geste, lequel oblige à repartir vers un autre site. La friction devient un levier de classement, sans qu’aucun ordre d’affichage ne change.
Être visible dans Gemini ne suffira donc plus aux marchands ; il faudra être branché sur ses mécanismes de transaction, ou accepter de rester une fiche consultable mais non achetable. Les équipes e-commerce qui travaillent aujourd’hui leur référencement ont intérêt à suivre UCP de près, et surtout à savoir quelles conditions Google fixera pour ouvrir le bouton « Acheter » à d’autres.
Côté utilisateur, c’est la neutralité de l’agent qui vacille. Un assistant qui facilite l’achat chez un distributeur dont son éditeur est actionnaire, et pas chez son concurrent, pose un problème que les régulateurs de la concurrence connaissent bien dans la recherche classique. L’IA le rend moins visible : aucune bannière publicitaire, juste un bouton présent ici et absent là.
Les fêtes indiennes, premier test grandeur nature
Google n’est pas seul sur ce terrain. OpenAI a lancé à l’automne 2025 un paiement intégré à ChatGPT, Instant Checkout, puis l’a mis en retrait moins de six mois plus tard au profit de parcours contrôlés par les marchands, une pente que Google semble suivre à son tour avec Flipkart. Aucun concurrent ne combine pourtant comme lui un moteur de recherche dominant, un agent conversationnel, un protocole de commerce et une part au capital d’un géant local de la distribution.
La saison des fêtes indienne dira si les acheteurs acceptent de payer sans quitter l’agent. Elle dira aussi si le bouton reste l’apanage de Flipkart, ou si Google l’ouvre à d’autres marchands, Amazon compris, pour désamorcer le soupçon de favoritisme. Tant que cette porte reste fermée, Gemini fonctionne moins comme un assistant d’achat que comme le guichet d’un partenaire.
Sources
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